Les spécialistes du marketing de recherche dans la relation Google SEO
Les spécialistes du marketing de recherche doivent se souvenir de leur pouvoir dans la relation Google SEO
Sommaire
Le moteur de recherche de Google, en tant qu’entreprise, compte sur notre participation (tant en référencement naturel qu’en référencement payant) à son modèle économique.
La récente modification par Google des algorithmes qui choisissent les titres qui s’affichent dans les SERP a provoqué une certaine agitation dans la communauté des référenceurs. Vous avez probablement tous vu les tweets, les blogs et les réponses aux forums d’aide, je ne vais donc pas tout répéter ici. Mais l’essentiel est que quelques personnes ne s’en soucient guère et que beaucoup de gens sont contrariés par ces changements.
C’est quelque chose que nos homologues du référencement payant connaissent depuis un certain temps déjà : Google fait une version de l’automatisation à outrance – en prenant plus de leurs contrôles et les données derrière ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Nous nous sommes tous adaptés à (ne pas fournir) et nous continuons à nous adapter, donc je suis sûr que ce ne sera pas différent, mais le principe est ce qui prend beaucoup de spécialistes du référencement au dépourvu.
Que se passe-t-il ?
Google a essentiellement dit que les experts SEO (ou ceux qui tentent le référencement) n’ont pas toujours utilisé les titres de page comme ils devraient l’être depuis un certain temps (depuis 2012). « Les balises de titre peuvent parfois être très longues ou « bourrées » de mots-clés parce que les créateurs pensent à tort que l’ajout d’un tas de mots augmentera les chances qu’une page soit mieux classée », selon le blog Search Central.
Ou, dans le cas contraire, la balise titre n’a pas été optimisée du tout : « Les pages d’accueil peuvent être simplement appelées ‘Accueil’. Dans d’autres cas, toutes les pages d’un site peuvent être appelées ‘Sans titre’ ou simplement porter le nom du site. » Et donc le changement est « conçu pour produire des titres plus lisibles et plus accessibles pour les pages. »
Présomption mise à part, quelqu’un a souligné à juste titre que les rédacteurs de contenu dans les industries hautement réglementées doivent souvent passer par des processus juridiques et de multiples approbations avant que le contenu ne soit mis en ligne.
Ce processus peut inclure des jours, des semaines, des mois de pinaillage sur de simples mots dans les titres et les en-têtes. Tout cela pour que l’algorithme de Google décide qu’il peut faire ce qu’il veut.
Le représentant de Google a souligné que ces entreprises ne peuvent être tenues responsables du contenu d’un site tiers (celui de Google). Ce n’est pas une comparaison directe, mais les mêmes industries doivent souvent suivre le même processus d’approbation fastidieux pour le texte des annonces (c’est pourquoi les Annonces dynamiques sont souvent impossibles dans ces niches) pour couvrir leurs bases pour le contenu qui apparaît uniquement dans les résultats de recherche de Google.
Lorsque je travaille avec des clients SEO, je leur dis souvent qu’au lieu de se concentrer sur les objectifs de Google (ce qui est souvent le cas), nous devons nous concentrer sur les objectifs de nos clients.
Google affirme s’orienter vers cette automatisation pour améliorer l’expérience des chercheurs. Mais je pense qu’il est important de noter que Google n’améliore pas l’expérience des utilisateurs parce qu’il est un seigneur bienveillant qui aime les chercheurs. Il le fait pour que les internautes continuent à utiliser Google et à cliquer sur les publicités.
Quoi qu’il en soit, le message semble être « Google knows best » lorsqu’il s’agit d’automatiser les SERP. En théorie, Google a accumulé des tonnes de données sur des millions de recherches pour former ses modèles sur ce que les internautes veulent lorsqu’ils tapent quelque chose dans le moteur de recherche. Cependant, comme l’indique le pandémonium dans la communauté des référenceurs, ce n’est pas toujours le cas en pratique.
L’histoire de Google : des idées à moitié cuites
Google a l’habitude d’expédier des concepts et des idées peu aboutis. Cela fait peut-être partie de la culture des start-ups qui alimente de nombreuses entreprises technologiques : aller vite, casser les choses.
Ces entreprises livrent un produit minimum viable et procèdent à des itérations et des améliorations pendant que la technologie est en marche. Nous l’avons vu auparavant avec de nombreux projets que Google a lancés, dont il a fait une promotion médiocre, puis dont il s’est débarrassé lorsque personne ne l’a aimé ou utilisé.
J’ai écrit à ce sujet il y a quelque temps, lorsqu’ils ont lancé la messagerie GMB. Leur mise en œuvre initiale était un exemple de mauvaise expérience utilisateur et de cas d’utilisation mal conçus.
Même si la messagerie GMB existe toujours, la plupart des PME et des entreprises locales que je connais ne l’utilisent pas parce que c’est une source de tracas et qu’elle pourrait également poser un problème de conformité réglementaire.
L’ironie n’est pas perdue pour nous : Danny Sullivan pensait qu’il s’agissait d’un dépassement de la part de Google lorsque cela a affecté une petite entreprise en 2013. L’idée serait que la technologie évolue avec un peu de chance, non ? Les titres des SERP de Google devraient être plus intuitifs et non des salades de mots tirés de parties aléatoires d’une page.
Ce changement de système de balise de titre semble être un autre de ceux qui ont peut-être bien fonctionné en laboratoire, mais qui ne fonctionnent pas bien dans la nature. L’intention était d’aider les chercheurs à mieux comprendre le sujet d’une page ou d’un site à partir du titre, mais de nombreux exemples que nous avons vus ont montré exactement le contraire.
Google et ses défenseurs continuent d’affirmer que ce n’est « pas nouveau » (quelqu’un d’autre entend-il cette phrase dans la voix de Iago dans Aladdin ?), et ils ont techniquement raison. Les représentants et les fans de Google répètent que la société n’a jamais dit qu’elle utiliserait les balises de titre que vous avez écrites, ce qui, étant donné l’ampleur de l’horreur de cette première itération dans les SERP, ressemble presque à une raillerie de cour de récréation d’un tyran à un enfant qui est déjà à terre.
Google dit qu’il apporte ce changement important et radical aux titres parce que la plupart des gens ne savent pas comment indiquer correctement le sujet d’une page. Mais les spécialistes du référencement sont souvent compétents pour effectuer des recherches approfondies sur les mots-clés et les utilisateurs. Il semble donc que de toutes les pages qui ne devraient PAS être réécrites, ce sont celles que nous avons soigneusement étudiées, planifiées et optimisées.
Jusqu’où peut-on aller ?
Je fais partie de ces gens qui n’aiment pas ça, mais qui sont souvent résignés à subir les caprices des cascades de Google parce que, vraiment, quel choix ai-je ? Google possède sa propre SERP, mais nous, en tant que référenceurs, nous sentons qu’il y a droit parce que c’est notre travail qui est mis en avant pour être agrégé.
C’est comme un projet de groupe où vous faites tout le travail, et la seule personne qui arrive à la dernière minute pour présenter à la classe gâche tout. VOUS N’AVIEZ QU’UN SEUL TRAVAIL ! Donc, si nous pouvons analyser les données et les tendances, nous devons aussi faire connaître nos réactions.
La relation des SEO avec Google a toujours été une question de poule et d’œuf pour moi. Le moteur de recherche n’existerait pas si nous ne lui proposions pas volontairement notre contenu pour qu’il l’indexe et le récupère (sans parler de la participation de nos homologues du référencement payant), et nous ne serions pas en mesure de générer un tel trafic vers nos entreprises si Google n’incluait pas notre contenu dans le moteur de recherche.
Pourquoi les spécialistes du marketing entretiennent-ils une relation aussi conflictuelle avec Google ? Pour parler franchement, Google fait ce qu’il y a de mieux pour lui, et souvent, cela ne correspond pas à ce qu’il y a de mieux pour les spécialistes du marketing de recherche.
Mais nous devons nous demander où se situe la limite entre l’agrégateur de contenu et le créateur de contenu ? Je ne dis pas que les individus ou les équipes de Google sont intrinsèquement mauvais ou même qu’ils ont de mauvaises intentions. En fait, ils ont probablement les meilleures aspirations pour leurs produits et services. Mais l’élan de l’entreprise dans son ensemble semble perpétuel à ce stade, ce qui peut donner l’impression que nous, praticiens, n’avons aucune influence sur les choses.
Nous avons vu Google prendre peu à peu le contrôle de la SERP avec ses propres propriétés ou fonctionnalités qui ne nécessitent pas de clic – YouTube, rich snippets, carrousels, etc.
Même si je ne pense pas que Google « réécrira » un jour quoi que ce soit sur nos sites Web, des changements comme celui-ci amènent les spécialistes du marketing de recherche à se demander quelle sera la prochaine étape ? Et lesquels de nos indicateurs clés de performance (KPI) critiques seront potentiellement victimes du prochain grand test du moteur de recherche ?
Google existe parce que les spécialistes du marketing le font.
Pour moi, la situation est la suivante : Google a dépassé ses racines initiales de moteur de recherche et est devenu une entreprise technologique et un géant de la publicité. Il a laissé les spécialistes du marketing derrière lui et se concentre sur lui-même, ses revenus, ses résultats.
Et c’est ce que les entreprises ont tendance à faire lorsqu’elles atteignent cette taille. La dynamique du pouvoir penche fortement du côté de Google, et il le sait. Mais la clé est de se rappeler que nous ne sommes pas complètement impuissants dans cette relation.
Le moteur de recherche de Google, en tant qu’entreprise, compte sur notre participation (tant pour le référencement que pour la publicité payante) à son modèle économique.
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